El màrqueting viral: que es propagui el virus!
Escrit el setembre 5, 2007 per Gerard Pouget
Classificat com General
Els executius del màrqueting tenen una nova joguina per poder maquinar amb total llibertat: el màrqueting viral, un revolucionari invent que està a l’ordre del dia. De la mateixa manera que una recepta culinària, amb una sèrie d’ingredients i un seguit d’accions, es pot obtenir un deliciós producte per poder-nos omplir la boca. El protocol és el següent: s’agafa un contingut produït de manera senzilla, sense grans guarniments, es posa en un lloc on molta gent el pugui veure i on, a més, sigui gratis situar-lo, i s’espera que es propagui com un virus. A més de ser maco i eficient, el mètode és tan bo que proporciona propostes de valor als dos actors fonamentals: a l’anunciant, que veu el seu missatge difós, i a l’agència de publicitat, que es converteix subtilment en un “gran professional”.
El màrqueting viral consisteix a fer que una comunitat de receptors conegui un producte o un servei per Internet o correu electrònic, i en transmeti informació voluntàriament o involuntàriament a d’altres, i aquests a uns altres, i així successivament (s’estima que, de mitjana, cada usuari pot passar màrqueting viral a vuit contactes). En el màrqueting viral s’usa el client com a portador d’un missatge addicional, de manera que cada vegada que utilitza un servei, en fa publicitat. Els anuncis virals prenen normalment la forma de divertits videoclips o jocs Flash interactius, imatges, i fins i tot textos.Hi ha dos tipus de màrqueting viral: el passiu (les informacions apareixen automàticament al final dels missatges electrònics) i l’actiu (l’usuari té l’opció de recomanar o enviar una notícia, una web, etc. a una altra persona).
El terme màrqueting viral també es refereix a campanyes de màrqueting encobert a la xarxa, que inclouen l’ús de blocs, de llocs aparentment amateurs, i d’altres formes d’astroturfing (mètode usat en campanyes de relacions públiques que pretén donar impressió d’espontaneïtat) dissenyades per crear el boca a orella per a un nou producte o servei. Freqüentment, l’objectiu de les campanyes de màrqueting viral és generar cobertura mediàtica mitjançant històries “inusuals”, per un valor molt superior al pressupost per a publicitat de la companyia anunciant. Algunes experiències d’aquest tipus de màrqueting viral, com la de les ombres del Windsor, sobten per la total absència de responsabilitat dels seus creatius.
Avui dia, l’explosió de màrqueting viral comença a ser desagradable, i transmet al receptor la sensació que tothom l’enganya, que el pren com un brètol, que li expliquen històries perquè se les cregui i serveixi de vehicle perquè passin a moltes persones més. Per aquest motiu, convé avisar tant a les empreses perquè es protegeixin de l’abús d’aquest mètode, com a les agències perquè eduquin mínimament els clients, entusiasmats amb la idea, que pretenen sembrar el seu virus a canvi de qualsevol cosa.
