Eslògans, claims, conceptes i altres espècies publicitàries

Escrit el setembre 26, 2007 per Gerard Pouget  
Classificat com General

Segons la tercera llei de Newton “sempre que un cos exerceix una força sobre un altre, aquest segon exerceix una força igual i de sentit contrari sobre el primer”… Bé, potser aquesta afirmació no és la més adequada per començar l’article… El que vull dir és que tota acció té una reacció, tal com alguna vegada ens van (intentar) explicar al col·legi –amb més fortuna o menys– un/a dels/les nostres professors/es (per ser políticament correcte…). Tot aquest rotllo és l’excusa per posar en joc l’efecte acció-reacció. A veure, què us ve al cap si us dic:

“T’agrada conduir?”
“Porque yo lo valgo”
“Lo mejor para el hombre”
“Autoemoción”
“Connecting people”
“I’m loving it”
“Open your mind”
“Be water my friend”

Doncs sí, l’efecte acció-reacció també arriba a la publicitat. Aquestes frases, que a base de la repetició identifiquem amb una marca, tenen una àmplia i diversa nomenclatura. Popularment s’anomenen eslògans o conceptes, encara que els professionals de la publicitat cosmopolites els agrada anomenar-los amb el terme anglès claims.

La missió d’un bon eslògan és comunicar l’esperit d’una marca en el menor nombre de paraules possible. El procés de recerca i trobada no és senzill, les eines necessàries per construir-ne no són de fàcil accés: cal inspiració, enginy, investigació, imaginació, coneixement, reflexió personal…

L’eslògan no és producte de cap fórmula matemàtica. La gràcia d’un bon claim és que transmeti una idea de forma original i que connecti amb el públic. Si això passa, és possible que l’eslògan transcendeixi més enllà del món publicitari. Fins i tot, pot ser que de forma involuntària, algunes frases publicitàries que no foren concebudes com a claims arribin a ser infinitament populars, com és el cas de l’afirmació que Bruce Lee va pronunciar en una entrevista, i que avui dia és utilitzada per una marca automobilística. Aquest eslògan fins i tot ha arribat a ser carnassa per a programes televisius d’humor, una mostra de l’encert i de l’originalitat a l’hora de trobar un recurs poc explotat: capgirar el procés de creació del claim.

I és que els humans ens vanagloriem de la nostra capacitat de pensar, que som diferents dels animals, però el nostre interior natural cada dos per tres ens delata. La publicitat, de la mateixa manera que un paó, obre la cua de plomes de color verd i daurat iridescents en forma de ventall, ens deixa meravellats, i a través d’una combinació de sons (un claim –reclam en anglès–) fa que trobem irresistiblement atractiu un producte… però cal recordar, de vegades, que allò que estem veient realment és un paó…